Kultura političkog marketinga

Predizborna kampanja 2000. 

Iako izgleda da je kultura (tradicionalno) negde na poslednjim mestima u svim dosadašnjim predizbornim aktivnostima, nekoliko pokazatelja aktuelnog marketinškog predstavljanja i formiranje vizuelnog identiteta, ikonografije i programskog delovanja u pedstavljanju poslaničkih kandidata koje se moglo pratiti u medijima, početna pretpostavka javlja se u nešto drugačijem svetlu.

Dok je još bio čvrst savez vladajuće koalicije SPS-a i Jul-a s jedne strane i SRS-a s druge, u tom taboru izgledalo je u prvom periodu da je pristup – verbalni, vizuelni, ikonografski, simbolički, bio uobičajen, što će reći staromodan, rečju dosadan. No, kako je on tokom preizborne kampanje narušen od kada su radikali po minutaži primetno skraćeni na državnim medijima (kojima su tobože i dotad upravljali, pogotovo što imaju i resor republičkog ministra za informisanje, a upravo to je pokazalo da je imalo sasvim drugu namenu od uobičajene – a svelo se na golu represiju prema nezavisnim medijima koju su upravo oni “formacijski” sprovodili) tako je počela da se unosi “živost” i u oblasti prezentacije programa i kandidata ovih partija.

Socijalistička partija Srbije ostala je dosledna poznatim stereotipima snažnog ekploatisanja političkih tema dana – ovog puta “pobede” nad NATO paktom i “obnove” koja je potom usledila, a naročito izgradnje stanova za policiju, vojsku – i onako uzgred, da baš ne bude ogoljeno, i za “mlade bračne parove”. Nije bilo stana čiji početak izgradnje nije otvorio neki od kandidata ove partije tokom avgusta i septembra meseca. Za mostove i fabrike bili su zaduženi večito “prevremeni” Mrkonjić i lokalni funkcioneri koji su u svečanim odelima i luksuznim cipelama betonom zasipali temelje gradilišta. Usled očiglednog dvostrukog straha, najpre od nedovoljnog odaziva građana a potom i zbog bezbednosti, njihovi predizborni skupovi redovno su održavani u zatvorenim prostorima kojima su prisustvovali isključivo članovi stranke. Redovni ukrasi bili su zastave i fotografije ili neuko naslikani i kič portreti njihovog predsednika i predseničkog kandidata. Uporednim gledanjem ovih priloga vidi se uvek isti režiserski “rukopis” koji nije dozvoljavao nikakvo odstupanje od šablona, kreativnu inventivnost ili slobodu vizuelne prezentacije što je znak očiglednog “peglanja” priloga u centralnoj redakciji TV Beograda.

Vizuelno (i tehnički) nešto moderniju prezentaciju imao je JUL koji je 90 % svojih priloga sveo na pres-konferencije za izabrane novinare u svojoj centrali. Na video-bimu vrteo se njihov spot koji je animirao uglavnom nezanimljiva saopštenja, ali začinjena izuzetnom verbalnom agresijom dosad neviđenom (u poslednih pedeset godina) na ovim prostorima. Izdajnika, neprijatelja naroda i plaćenika bilo je na sve strane: od opozicionih stranaka, Otpora i vrlo razgranatog nevladinog sektora do univerziteta, intelektualaca i anonimnih pojedinaca. Što se približavao dan D (kako ga je nazvao general Pavković neumesno upoređujući izborni dan u Jugoslaviji sa iskrcavanjem saveznika u Normandiji 1944. godine) to je njihov rečnik i njihovog koalicijonog partnera bivao sve neprimereniji i nepristojniji. Kulminacija je bila upravo na mitingu predsedničkog kandidata leve koalicije u Beranama kada su pominjane budale, hijene, pudlice itd. izazvana malim odzivom publike (bilo je više dovedenih mitingaša iz Srbije nego iz same Crne Gore) i zvižducima koje nikakva audio-montaža nije mogla da pokrije. Šampion je ipak foto-montaža koja je izašla dan pred izbore na naslovnoj stranici Večernjih novosti. Najlepše u svemu je da uopšte do tog udvostručavanja fotografije nije moralo da dođe: ipak je na tom mitingu bilo dovoljno prisutnih da stanu u jedan široki kadar; jedino što se može zaključiti je da im je ta kompromitujuća fotografija podmetnuta u za njih kritičnom trenutku što dakako nije ostalo bez odjeka upravo među čitaocima tog lista koji su tradicionalni glasači levice (a to se pokazalo i sa već famoznih 600 000 glasova koji su netom nestali u Saveznom statističkog zavodu u poslednjem trenutku).

Nekoliko masovnih javnih nastupa leve koalicije pokazali su i krajnji nedostatak ukusa onih koji su ih zamislili i realizovali smatrajući da je upravo to većinski ukus njihove ciljne biračke grupe. Nastavili su nešto što je ličilo na ranije “pevanje pod bombama” sa istim zvezdama sa Pink televizije, neprimerenom, šarenolikom garderobom (od belih odela i leptir mašni do dubokih dekoltea i izreza na kukovima što je bilo potpuno u neskladu i sa zavidnim nivom ličnog nevaspitanja pokazanom prema prisutnoj publici u tamnim odelima i u trenutku sasvim suprotnih potreba od estradnih i vašarskih priredbi).

Srpska radikalna stranka se u tokom predizbornog procesa menjala da bi kulminacija nastupila u samoj postizbornoj noći kada su upravo oni davali najtačnije rezultate (jer u prvim izjavama i leva koalicija i DOS su objavljivali rezultate sa mesta u kojima sa do tada najviše dobijali). Na početku radikali su koristili svoj već standardni rečnik uvreda, ali kako je brojanje odmicalo i kako su uviđali da “na terenu” nemaju potrebnog odziva među biračima, a posebno pošto je pucao savez sa dotadašnjim partnerima pa se nisu mogli više očekivati pokloni u vidu, recimo, zemunske opštine, ton se brzo menjao da bi na samom kraju već postao potpuno pristojan. Do pravog preokreta izgleda da upravo sada dolazi (prvih dana nakon izbora) kada će se izgleda stvarati nezamislivi savezi, recimo sa SPO-om na republičkom nivo kada bi ove dve stranke koje su pretrpele pravi fijasko na izborima da bi se vratile u politički život morale da se reformišu, reanimiraju i kao finale dokaza o preobražaju obore republičku vladu i time izazovu političku krizu koja se može rešiti jedino novim i ubrzo raspisanim izborima u Srbiji.

Najveći gubitnik besumnje je SPO. Kako su bezvoljno ušli u kampanju tako su iz nje i izašli. Odsustvo njihove motorne snage – samog predsenika Draškovića, naravno da je okrenulo brojne članove, simpatizere i birače prema DOS-u. Kako su njihovi nastupi bezmalo potpuno ignorisani sa režimskih medija nije lako deneti ocenu karaktera njihove kampanje, ali i prema tim malobrojnim podacima vidi se da se ni njihov kreativni i promotivni timovi nisu previše trudili oko davanja modernog identiteta stranke, njihovog programa i kandidata. I to su birači nesumljivo prepoznali i nemilosrdno kaznili. A to da, na primer, u Beogradu, SPO ne dobije nijednog odbornika, direktna je posledica njihove vlasti tokom poslednje tri godine.

Pobeda DOS-a uz punu podršku Otpora, G 17 + i svih nevladinih organizacija, tzv. “trećeg sektora” dakako je izraz najpre krajnjeg nezadovoljstva građana Srbije prema vlasti. No, timovi koji su osmislili kampanju nihovih kandidata (koji dolaze iz čak osamnaest stranaka zbog čije različitosti nije bilo lako izdvojiti dovoljne sličnosti da bi se kreirali zajednički nastupi) pokazali su najviše inventivnosti, slobode i saglasnosti sa vremenom u kome živimo. Već samo pojavljivanje zastava i zastavica tih organizacija, plus mnogobrojni bedževi, majice sa logoima i još više parolama i flajerima, dovoljno je bilo da vizuelno nači neviđenu slikovitost koja podsvesno deluje na birača (mnogo više nego političke poruke koje su mogle da se čuju) računajući da u toj raznolikosti većina od skoro dva miliona i osam stotina hiljada ljudi prepoznaje mogućnost da do temeljnih političkih, društvenih, ekonomskih, kulturnih i svih drugih promena zaista i dođe. Upravo su to shvatili i ljudi iz promotivnog tima DOS-a unoseći u kampanju sadržaje koji se odnose prema budućnosti, novom životu i mladosti a sve su to bili uslovi, belodano se pokazalo, za pobedu. Pogled iz ugla kulture političkog marketinga u tom procesu ovog puta se pokazao razumnim i neophodnim davajući očekivane – najbolje rezultate.

Jovan Despotović

Rebublika, 2000.